18/04/2026
OLIVETTI STORE
Quando Steve Jobs inaugurò il primo Apple Store, nel 2001, ci è stato raccontato che era nato un nuovo modello di retail; un negozio monomarca, essenziale, elegante, in cui non si vendevano solo il prodotti, ma l'esperienza.
Peccato che in Italia, quarant’anni prima, c’era già chi l’aveva fatto e anche meglio, si chiamava Adriano Olivetti e già negli anni ’30 aveva cominciato a immaginare i suoi negozi come spazi culturali oltre che commerciali.
I negozi Olivetti non erano semplici rivendite di macchine da scrivere, ma ambienti progettati da architetti, arredati con stile, spesso con esposizioni d’arte o elementi di design studiati, un'estetica pensata per raccontare la marca prima ancora del prodotto.
Negli anni ’50 e ’60 i negozi Olivetti erano veri flagship store, ben prima che si cominciasse a usare quel termine; li trovavi a New York, Parigi, Londra e Milano.
Forse il più riuscito è stato lo showroom di Piazza San Marco a Venezia, progettato da Carlo Scarpa nel 1958: un capolavoro architettonico che oggi viene studiato in tutto il mondo.
Gli Olivetti store non si limitavano a mostrare i prodotti, li mettevano in scena, raccontando e creando identità; era uno spazio da vivere, un mondo diverso, dove la tecnologia era al servizio della bellezza, e non il contrario.
Certo, non c’erano Genius Bar né iPhone da provare, ma c’era la Lettera 22, la Divisumma e in seguito i primi esempi di personal computer.
Era una forma nuova di comunicazione, pulita, futurista, ma non fredda, in questo modo la Olivetti vendeva tecnologia e lo faceva come si vende un’idea.
Curioso che oggi gli Apple Store vengano presi come case study di innovazione nel retail, mentre i negozi Olivetti vengano raccontati più spesso nei manuali di architettura che in quelli di marketing.
Se si cerca la radice dello store esperienziale, monomarca, narrativo, dove ogni dettaglio è parte di un messaggio coerente, non serve andare a Cupertino, basta fare un salto a Ivrea.
